En el año 2018 los datos de Facebook de 87 millones de usuarios fueron traspasados a Cambridge Analytica (sin consentimiento previo) y 500.000 cuentas de Google Plus estuvieron expuestas a un fallo de seguridad. Los efectos de estos hechos fueron conocidos mundialmente y han provocado que los consumidores se sientan desprotegidos en la red, sin conocimiento real sobre si sus datos están seguros o no, haciendo que crezca cada vez más la desconfianza del usuario sobre el uso que realizan las empresas de sus datos.
El consumidor ha empezado a comprender que su información es la moneda de cambio para acceder a diversos servicios “gratuitos” (redes sociales, plataformas, etc.), algo parecido a un trueque, y están comenzando a ser muy cuidadosos con el consentimiento y la distribución de sus datos.
Trasladando esto al mundo del retail, un estudio SAP refleja que el 80% de los clientes terminaría su relación con una marca si hubiera realizado un uso inadecuado de su información.
En la actualidad la opinión pública es lo más importante, y el consumidor tiene el control sobre las marcas. Esto provoca que estas hayan perdido cierto poder sobre el mercado. Los clientes esperan de una marca valores, autenticidad, y consistencia, y si no es así, lo buscarán en la competencia, y precisamente la problemática de los datos conduce a las empresas al camino contrario en la relación con sus clientes.
Respecto a las inversiones que realizan las áreas de marketing de estas compañías, el 68% invierte en herramientas de medida y analítica, y se espera que esta inversión aumente un 24% en el año 2020. Sin embargo, estas inversiones no tienen sentido si la información no se utiliza de manera óptima, es decir, escoger únicamente los datos determinados para conocer los gustos y preferencias del cliente, para así mostrarles lo que realmente buscan. A esto hay que sumarle que las empresas deben adaptarse también a las nuevas políticas de privacidad que protegen, cada vez más, al consumidor.
Las regulaciones acerca de las políticas de privacidad, GDPR (General Data Protection Regulation), son ya un hecho y van a tener un gran impacto en las estrategias de publicidad y marketing en las empresas. Estas nuevas políticas hacen que cada vez sea más difícil llegar al consumidor, y por supuesto, conocerle a través de sus datos. Sin embargo, hay una serie de factores que ninguna marca debería pasar por alto a partir de ahora si quiere mantener su relación con el cliente. Lo resumimos en tres puntos clave:
Privacidad de los datos
A la hora de facilitar los datos a una empresa, la privacidad va a convertirse en algo que esperan los clientes de antemano (sino lo están haciendo ya), a no ser que la empresa previamente lo haya especificado de otra manera. Las marcas deberán ajustarse al GDPR y las que no lo hagan se arriesgarán a perder credibilidad frente a los usuarios.
Transparencia en las políticas de privacidad
La transparencia al mostrar las políticas de privacidad va a ser también un punto determinante en la relación con el consumidor en el caso de que las marcas no lo lleven a cabo. Como comentábamos antes, la opinión pública es actualmente lo más valioso, por lo que ser transparente con los clientes acerca de la gestión de sus datos es un valor seguro para ganar reputación como marca. Políticas cortas, claras y concisas facilitan la lectura y comprensión de las mismas y evita problemas futuros. Cuando el consumidor conoce las políticas al detalle es más probable convertirlo en aliado y construir una relación de confianza con la marca.
Uso de la información
La tendencia actual de recopilación de datos hace que las compañías obtengan información excesiva acerca de los clientes, que para las empresas no es necesaria (condiciones de salud, datos de menores, etc.). Por lo tanto, posteriormente a que el consumidor haya accedido activamente al uso de sus datos, las marcas deberán poner empeño en digerir esa información para quedarse solamente con lo relativo a las necesidades y preferencias de sus clientes, ya que esto les va a ayudar a comunicar el mensaje ajustado a las necesidades específicas de cada consumidor.
Como consecuencia de esto, en los próximos años las empresas darán un giro de 360° en lo que respecta al trato con el consumidor, dándole una mayor importancia a la experiencia de usuario, el punto clave para la diferenciación, aunque, debido a estas nuevas políticas de privacidad, cada vez será más complicado dirigirse a consumidores concretos, por la poca información que tendrán las compañías de los mismos.
Pero no todo es negativo. Muchos ven esta coyuntura como una oportunidad para las marcas de mostrar responsabilidad y seguridad al consumidor. Es el momento idóneo para llevar a cabo estrategias de compromiso y ganarse así la confianza de los clientes.
