30 de diciembre de 2021

La compra online se mantiene y vuelve el miedo al formato físico

La digitalización es imparable. Ya sea en formato metaverso o tienda virtual, pero el retail -más que nunca- apuesta por la transformación. Y no sólo de cara al consumidor, porque ante el panorama actual y el aumento de contagios de Covid, la recuperación de la tienda física y los encuentros profesionales vuelven a caer.

En el caso de los grandes salones de la moda, de la Frankfurt Fashion Week (FFW) se retiraron las principales firmas y se desconvocaba hace unos días. Se anunciaba la cancelación de Neonyt y de Premium. La Fashionsustain quizá se celebre pero en un formato reducido y digital. ¿Qué ocurrirá con la Barcelona Fashion Summit que está a la vuelta de la esquina? Consuela saber que su convocatoria ya conlleva un formato híbrido.

Estos acontecimientos, si bien no llegan para gusto de nadie, sí nos impulsan a seguir apostando por las herramientas que digitalizan tanto el proceso B2B como el B2C. La hibridación de formatos es inevitable. Mejor dicho: imprescindible.

¿Y qué observamos en el terreno del consumidor? Desde el confinamiento, la digitalización y el comercio electrónico han cogido carrerilla duplicándose de forma exponencial. Aunque volvíamos del verano optimistas, con gran parte de la población vacunada -ávidos de nuevas experiencias y ganas de pasear por la tienda física– de golpe nos hemos encontrado con un confinamiento casi voluntario y una vuelta apresurada y frenética a la compra online.

Ya adelantaba Showroomprive en su estudio anual “Hábitos de consumo online de los españoles en Navidad’, que uno de cada 10 consumidores realizará al menos una compra online durante la campaña de Navidad. Estamos convencidos de que con este giro de acontecimientos, el pico de diciembre será más que significativo.

De hecho, si nos fijamos en los datos disponibles de 2020, en el primer trimestre -recordamos que Filomena complicó los desplazamientos- la facturación del comercio electrónico en España aumentó un 1,9% interanual hasta alcanzar los 12.474 millones de euros, según los últimos datos de comercio electrónico disponibles en el portal CNMCData, siendo el textil el sector con mayores ingresos (9,7 % de la facturación total).

Por ejemplo, según contaba Inditex, el crecimiento de su eCommerce continúa a doble dígito. En los primeros meses de 2021 ya superaba en un 28 % el mismo periodo de 2020 y un 124 % respecto a 2019. La lectura de estos datos es la siguiente: no sólo mantenemos en pico de ventas online del año de las restricciones, sino que las cifras van en aumento. Y en este mes de diciembre, el miedo a la tienda física ha vuelto.

Precisamente, el gigante textil es una de las referencias en la evolución del retail hacia un modelo de venta híbrido. Inditex cierra tiendas en España, abre mercados y refuerza su estrategia digital. Es más, consolida una tendencia clara: el canal phygital es ya una realidad.

Hace unas semanas hablábamos de la entrada de Zara en el Metaverso con la firma coreana Ader Error. Hoy el textil gallego acaba de anunciar la incorporación de probadores virtuales para su oferta de belleza y calzado en Zara y Massimo Dutti respectivamente. Espacios digitales que combinan tecnologías de realidad aumentada e inteligencia artificial buscando la interacción del cliente con el producto.

Nike también se desmarcaba estos días con la compra de la start-up RTFKT, dedicada al desarrollo de NFT y al diseño de zapatillas tokenizadas. Esta compra tiene como objetivo ofrecer coleccionables de próxima generación fusionando cultura y juegos.

Si a fecha de hoy y tirando de los datos de Showroomprivé, un 11,11 por ciento de los consumidores se decantan por una compra online sin reservas, la sucesión de cifras negativas respecto al Covid, potenciará más si cabe la demanda hacia el canal digital.

Aunque bien es cierto que, una vez superado el brote, seguramente se volverán a visitar las tiendas. Como ya hemos adelantado en otras ocasiones, el consumidor ya es digital y está preparando para la nueva era mixta, por lo que tras la campaña de Rebajas, las colecciones de Primavera — Verano tendrán que conquistar desde todos los canales y además buscar fórmulas innovadoras para diferenciarse.

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