21 de octubre de 2021

Guerras de precios. ¿Volverán los retailers a vender a “full price”?

Desde hace unos años las guerras de precios en el sector retail se han vuelto una batalla constante. Las rebajas ya no son únicamente al final de cada temporada, sino que se extienden durante todo el año, haciendo casi imposible que las marcas puedan vender sus productos a full-price.

El auge de las promociones ha provocado que desaparezcan los límites de precios. Según las estimaciones de algunos expertos, 245 de los 365 días del año son promociones. Black Friday, Día del Padre, Mid-Season, Outlet Days, San Valentín, Halloween…- cualquier fecha es la excusa perfecta para atraer al consumidor con precios más bajos a los habituales.

245 de los 365 días del año son promociones. Cualquier fecha es la excusa perfecta para atraer al consumidor con precios más bajos a los habituales.

Tradicionalmente los descuentos ofrecían a las marcas y a los distribuidores una alternativa rápida para eliminar los excesos de stock antes de empezar la nueva temporada, atraer tráfico y generar nuevos consumidores. Pero el cambio de modelos de negocio hacia la omnicanalidad y el impulso del canal de venta online, donde los descuentos y promociones son extremadamente populares y accesibles (comparadores de precios, metabuscadores, etc.), han incentivado las batallas de precios, que han educado al cliente al consumo continuo de descuentos, en vez de hacerlo en consumo de calidad, experiencias y diferenciación.

El problema ahora para los retailers que no quieren seguir esta estrategia está en que, aunque algunos estén orientados a marca, tienen competidores orientados a volumen y precios, contra los que en muchas ocasiones no pueden competir.

El exceso de inventario también ha aumentado temporada tras temporada por el aumento de ventas a través del canal e-commerce, cuyas tasas de devolución son más del 20% con respecto a las tiendas físicas, y esto sumado a los inestables y esporádicos periodos de descuentos hace que cada vez sea más complicado para las empresas estimar con precisión las cantidades a comprar para las próximas temporadas.

El exceso de inventario ha aumentado temporada tras temporada por el aumento de ventas a través del canal e-commerce, con tasas de devolución del 20%

Como consecuencia de esta tendencia de promociones entre el año 2003 y 2007 el número de tiendas de precios reducidos (outlets) en Europa se duplicó, y el año 2018 ha continuado en esta línea. Al igual que ha ocurrido en EEUU, el mercado europeo corre el riesgo de estar (si no lo está ya) dominado por los outlets y los actores de descuento del canal on-line.

También existe otro problema, y son las multimarca y operadores online. Para muchas marcas es muy complicado hacer seguimiento de los precios que están ofreciendo todos sus distribuidores, llegando al punto de que a veces los problemas de precio los genera el canal wholesale.

Sin embargo hay algunas soluciones para lidiar con estas eternas promociones. Una de las posibles soluciones que comentan algunos expertos es crear un calendario comercial transversal a todos los departamentos para cada momento determinado del año y con una estrategia de precios previamente estudiada y fijada de manera estratégica en el inicio de la temporada, lo cual, puede ser perjudicial a corto plazo, llegando al caso de perder algunas ventas al no adaptarse a los descuentos de la competencia, pero si funcionar a largo plazo al acostumbrar al cliente a los descuentos temporales de la marca.

Big Data para establecer precios inteligentes

Otra de las soluciones a esta guerra de precios es el popular Big Data. El análisis de datos puede conseguir que la moda retome precios inteligentes. Requiere entender dónde los clientes perciben el valor y tener agilidad para responder a los movimientos de los competidores. Un ejemplo sería visualizar qué categoría de productos no varía en ventas a pesar de las variaciones en el precio. Esto supone dar una vuelta a la política tradicional de fijación de precios, es decir, se seguirían teniendo en cuenta algunos factores tradicionales (consumidor, economía interna de la empresa, competidores, mercado) y se estudiarían además analíticas más repetibles que complementen la determinación del valor de los productos. Este enfoque aportaría un precio claro y sustentado por un análisis exhaustivo que permite a las marcas planificar las ventas y evitar los temidos excesos de inventario.

En conclusión, el flujo de clientes ha variado en los últimos años y los márgenes de utilidad por prenda vendida no son los esperados. La entrada de nuevos agentes a la industria como Amazon, han traído como efecto colateral un uso excesivo de promociones que obliga a los tradicionales retailers a dar un giro a sus estrategias conservadoras de precios para adaptarse a las tendencias cambiantes. Apostar por la diferenciación, la experiencia de usuario, y el uso de la tecnología para tomas de decisiones de calidad en menos tiempo serán estrategias ganadoras en esta nueva etapa de la industria.

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