15 de agosto de 2023

Evolución de la experiencia de compra omnicanal

Para que no nos coja desprevenidos la “vuelta al cole”, hemos repasado novedades y nos encontrado el informe recién publicado de Appinio y Apalache (LLYC), en torno a las últimas tendencias del consumidor retail y el uso del comercio electrónico.  

Recordemos que según los últimos datos de la CNMC, en 2022, el comercio electrónico superó los 18.190 millones de euros en el segundo trimestre, suponiendo un crecimiento del ecommerce de un 33% y posicionando España como el tercer país en la Unión Europea en términos de mayor crecimiento y facturación en el comercio online.

Datos del eCommerce en España según la CNMV

En cuanto a las ventas offline, aunque las tiendas físicas siguen siendo importantes en el mercado minorista español, los consumidores ahora buscan una experiencia de compra que combine tanto lo físico como lo digital. Se espera que las marcas estén presentes en todos los puntos de contacto del usuario, desde la investigación de productos y servicios hasta la entrega y la fidelización posterior a la compra, aprovechando los canales online y offline.

Esto hace que el consumidor digital cuente con un poder mayor sobre las marcas, que está impulsando un cambio acelerado. Las marcas deben adaptarse con rapidez a la demanda de consumidores exigentes si no quieren quedarse atrás ante una competencia en aumento. Las soluciones tecnológicas pueden ser la clave para llegar a este consumidor omnicanal que ha desarrollado nuevos hábitos de compra online y dan por hecho una experiencia fluida y coherente en todos los canales.

Por ello, las herramientas digitales que permiten integrar los canales online y offline para estar presentes en todo el proceso de compra del cliente, cobran un protagonismo clave. La experiencia omnicanal se convierte en un factor crítico para la venta y la diferenciación de las marcas retail. Su construcción efectiva tanto en el canal offline como online, estar atentos al desarrollo de las opciones phygitales, una comunicación entre canales coherente relacionada con la experiencia del cliente y, de forma imprescindible, la medición en tiempo real del comportamiento de compra.

Al mismo tiempo, los puntos de contacto tradicionales entre las marcas también están evolucionando, o como contábamos en post anteriores, se han ampliado con la aparición de nuevos canales digitales, lo que brinda tanto oportunidades como desafíos para la construcción de relaciones sólidas con los consumidores.

La adaptación de las marcas a estos nuevos canales digitales impacta en las expectativas de los clientes, basadas en su experiencia en entornos digitales nativos; como las redes sociales, las plataformas de streaming o los videojuegos en línea. Los consumidores son más exigentes y esperan una interacción digital acorde con sus expectativas.

¿Qué ocurre con el canal de distribución? Evolución del B2B al Direct to consumer

Según el estudio independiente realizado entre consumidores de Estados Unidos y Europa: Inside the mind of an online shopper, el 36% de compradores realizan las primeras búsquedas de productos a través de marketplaces. Es más, de acuerdo con la población analizada, este tipo de espacios digitales se han convertido en un lugar clave en el que se llevan a cabo el 44% de todas las búsquedas de productos. Dejando atrás a espacios digitales como Google (19%) y las webs específicas de marcas (9%). La competitividad de estos marketplaces se encuentra en el precio de los productos y la posibilidad de comparar varias marcas con un solo clic, lo que está dirigiendo mucho la atención de los usuarios, tanto por la facilidad de uso, como por la reducción del ticket de compra.

De hecho, se ha detectado una tendencia de las empresas por montar sus propios marketplaces, y según el informe State of Commerce 2022, el 33% de los vendedores B2B afirman que lanzar su propio marketplace es una prioridad en los próximos dos años.

La presencia en gigantes del marketplace, como Amazon, es relevante para las marcas, pero también puede ser un desafío. En palabras de Carlos Martínez de Epinium: ”Según los últimos datos, más del 55% de los consumidores ya utiliza Amazon como su principal canal de búsqueda de productos. Del total de visitantes, el 70% de las ventas de Amazon se concentran en la primera página de resultados, lo que resalta la importancia de presentar los productos de manera efectiva. Factores como el SEO (optimización del producto), la disponibilidad, el costo y tiempo de envío son determinantes para atraer a los consumidores y diferenciarse de otras marcas similares”. Esto nos lleva de nuevo a la afirmación de que la tendencia a combinar canales, es la estrategia correcta.

¿Y qué ocurre con los productos que más nos interesan desde Corporalabs? Vamos a detenernos en algunos datos clave, que además los sitúan como favoritos en la compra online.

Ropa, calzado y complementos en tienda física y digital

Los usuarios se reparten por igual su preferencia por acudir a la tienda física, que navegar por ecommerces multimarca o marketplaces. El desarrollo de herramientas para mejorar su experiencia es por lo tanto vital para la personalización de la venta.

Para ello, es necesario implementar soluciones que faciliten extraer la mayor información posible del cliente y de su comportamiento. En la fase inicial de investigación de una marca de moda o calzado, encontramos un momento clave para el usuario que es el acceso a información sobre el tallaje de las prendas y la filosofía de la marca, en este punto es clave que la experiencia de usuario sea excelente, tanto en online (atención en tienda), como en offline (guías de talla y acceso a la información deseada). Superar ese momento clave, nos permitirá fortalecer la relación con el usuario a través de la recurrencia.

Otro dato a tener en cuenta de cara al posicionamiento, es que a través de los marketplaces llegan más ventas, que por el propio ecommerce de la marca. Resulta clave el diseño del journey omnichannel para trasladar una promesa de marca uniforme en todos los canales: publicitarios, sociales, web, tienda… Y que el usuario perciba una única experiencia de marca con la que se identifique fácilmente.

En cuanto al gasto, el consumidor omnichanel acude a distintos canales (digitales y offline) a la hora de hacer una compra, gasta 85.27€ de media al mes, frente a los 73.81€ que gasta el usuario offline (este consumidor offline representa solo el 6.1% del los consumidores de ropa). Teniendo un 14% más de gasto en ropa, calzado y complementos.

La Joyería, todavía en tienda física

Para la categoría de joyas, el consumidor opta por hacer compra final en la tienda física de la marca o tiendas físicas multimarca. Se observa una preferencia menor por canales digitales, aunque los encuestados que se declaran omnicanales en este vertical, gastan un 71% más de media al mes, siendo 174.47€ el gasto del usuario omnichannel vs. 50.12€ el gasto del usuario que solo compra joyas en offline.

En este vertical, destaca la importancia de un buen posicionamiento de la marca en las fases de discovery y research gracias a una estrategia de SEO local para aquellas compras que solo se generan una vez en la vida y para las que el usuario no cuenta con una marca de referencia. Además, parece demostrado que a partir de esas compras “once-in-a-lifetime” se generan palancas de captación para construir relaciones a largo plazo y ser un catalizador de nuevas compras y nuevos clientes.

En cualquier caso, sí existe una preferencia menor por canales digitales, aunque los encuestados que se declaran omnicanales gastan un 71% más de media al mes, siendo 174.47€ el gasto del usuario omnichannel vs. 50.12€ el gasto del usuario que solo compra joyas en offline.

Los marketplaces, grandes triunfadores ante el consumidor omnicanal de juguetes

La opción de comprar juguetes preferida por la mayoría de usuarios es en tiendas online multimarca como Amazon, muy por encima de otros canales, siendo el gasto de los usuarios omnicanales de 73.35€ vs. 31.44€ (tienda física). Encontrando una diferencia del 58,47%.

Por lo general, podemos decir que los canales que definimos como tiendas físicas de la marca o tiendas físicas multimarca, son la opción principal en muchos verticales para llevar a cabo la compra de productos.

Seguidos muy de cerca de los canales online como marketplaces, esta opción se equipara al nivel de las tiendas físicas de la marca en numerosos verticales. Lo que evidencia la necesidad de trabajar todos los canales que demandan los usuarios para el posicionamiento de las marcas. En el canal físico no hay una clara diferenciación entre la tienda física de la propia marca o la tienda multimarca. Sin embargo, en online sí se encuentra un gran posicionamiento de los grandes marketplaces, donde el usuario acude para encontrar todas las opciones de retail.

En este punto, las marcas deben encontrar su hueco con estos ecommerce multimarca, que les permita amplificar su mercado y llegar a más usuarios mejorando su rentabilidad.

En decoración del Hogar, ganan los Marketplaces

El lugar de compra preferido para los consumidores de este vertical es la tienda física de la marca o marketplace. Es posible que el usuario conozca la marca y, o bien va a la tienda, o bien busca la propia marca en Amazon u otro marketplace similar, pero no acude a la tienda online de la marca. El consumidor offline declara un gasto medio de 33.48€ al mes. Mientras que el consumidor omnicanal gasta de media en decoración del hogar 50.32€, es decir, un 33,46% más.

La demanda phygital en aumento

Otro tema muy interesante es la evolución phygital que demanda el consumidor omnicanal. Aunque la mayoría de los encuestados prefiere realizar sus compras en tiendas físicas, les llama la atención utilizar el canal online para verificar la disponibilidad de productos en la tienda antes de acudir personalmente.

Esta opción les permite tomar decisiones informadas, explorar opciones alternativas y optimizar su tiempo, asegurándose de que encontrarán los productos que necesitan cuando lleguen a la tienda. Y en el lado opuesto, también se valora la opción de conocer la disponibilidad del producto online mientras se encuentran en la tienda física, pudiendo así posponer la compra, para realizarla a través del canal digital. Todo esto, aunque tengan la intención de recogerlo en la tienda. Todo esto les permite aprovechar las ventajas de ambos canales y adaptar su experiencia de compra a sus necesidades y preferencias individuales.

Tecnología, marketing phygital y programas de fidelización

La integración de la tecnología en la tienda es otra de las acciones a potenciar para llegar a este consumidor omnicanal. Esto se detecta en su interés en el escaneo de códigos en tienda física para ver la disponibilidad online. De nuevo, se valora obtener información instantánea sobre la disponibilidad de un producto en el inventario online de la tienda, pudiendo realizar la compra en ese momento si el producto no está disponible en la tienda física.

Así, la marca le facilita al usuario que tenga que visitar múltiples tiendas en busca de un artículo específico y les ahorra tiempo y esfuerzo. Este consumidor busca agilidad y ahorrar tiempo a la hora de buscar un producto, por lo que valora un mapa de la tienda para encontrar más fácilmente los productos. Una herramienta que puede facilitar información detallada sobre los productos y permitir el acceso a reseñas y opiniones de otros clientes, para tomar decisiones más informadas.

Cuando creíamos que los programas de fidelización se iban a quedar en el pasado, vemos que es una solución bastante apreciada. Los clientes valoran que las marcas les ofrezcan recompensas, descuentos y beneficios exclusivos que pueden transformarse en programas de puntos, acceso prioritario a productos o servicios, regalos personalizados en fechas señaladas… Un win win para cliente y marca, pues todo esto se ofrece haber recibido la personalización del perfil del cliente e implementar una gestión del dato. Finalmente, con estas ventajas, se fortalece el vínculo con los clientes y la lealtad. También suele traducirse en un aumento en la frecuencia de compra y un incremento del valor promedio de cada transacción.

Conclusiones en torno al comportamiento omnicanal

Destacamos algunas de las tendencias imprescindibles para avanzar en la venta al consumidor omnicanal, que afectan a la implementación de herramientas digitales y a una apuesta por soluciones tecnológicas que mejoren la experiencia del usuario acompañándole sin distinción del canal de compra.

  • La publicidad online y los canales social media son las principales fuentes de búsqueda e información sobre productos en todas las generaciones de usuarios. Conocer cómo se comportan nuestros consumidores en las fases de descubrimiento de marca, investigación de producto, compra y relación postcompra, nos va a dar las palancas para diferenciarnos de la competencia en un mercado saturado y poder personalizar mucho más nuestras comunicaciones de marca.
  • Una vez analizados los sectores en los que desde Corporalabs estamos más especializados, podemos concluir que el usuario omnicanal gasta de media un 40% más que el usuario únicamente offline. Los consumidores omnicanales, admiten gastar casi un 70% más en comparación con aquellos que solo realizan compras en tiendas físicas, en las verticales joyería, artículos deportivos y juguetes.
  • A pesar del crecimiento de los canales online, las tiendas físicas siguen teniendo un peso importante como canal de compra y acercamiento con las marcas. Ofrecer una experiencia uniforme y conjunta es clave para que los consumidores no pierdan esa conexión en todas las fases de su relación con la marca.
  • Los grupos de encuestados más mayores, de 35-65 años, son los que más aprecian las ventajas de la omnicanalidad. Generaciones como la Y, son más proclives a preferir la omnicanalidad porque no son nativos del entorno digital y se sienten más cómodos comprando después de haber interactuado con las marcas por distintos canales. No pasa lo mismo con las nuevas generaciones, como la Generación Z, que muestra ser menos tolerante y más exigente en sus demandas, y el mundo digital ya es su hábitat natural.
  • Las marcas deben adoptar un enfoque personalizado, facilitando cada paso del proceso al usuario y haciéndoles tener una experiencia inolvidable. A través de la personalización, las marcas llegarán a segmentos concretos con la palanca adecuada para cada uno de ellos y no con un mismo impacto para todos, teniendo en cuenta los intereses, comportamientos, pains and gains de los consumidores y se les ofrece a cambio una experiencia única con la que conseguir la fidelización.

El informe “Retail & eCommerce 2023 España” está disponible para descarga. Se realizó en torno a una muestra de 1.002 encuestas completas en España, con edad entre 18-65 años y edad promedio: 42.2 años

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