29 de enero de 2024

La experiencia de Boohoo y las nuevas herramientas en el canal wholesale

Os contamos cómo el grupo inglés de moda Boohoo, ha expandido su alcance internacional, post-pandemia, a través de una red global de distribuidores. Además, exploramos la tecnología B2B que respalda esa ambición y ha ayudado a abrir un nuevo camino de crecimiento para uno de los principales actores de moda europeos. 

Con 13 marcas, el grupo Boohoo identificó la expansión internacional como una piedra angular de su estrategia de crecimiento. Para respaldar ese objetivo, Boohoo necesitaba una solución B2B de nueva generación como su herramienta principal para simplificar las relaciones mayoristas y llegar a nuevas audiencias internacionales sin costos significativos.

El mercado de moda a nivel mundial sigue afrontando grandes transformaciones en temas clave: cadenas de suministro complejas, cambios rápidos en el comportamiento del consumidor y una intensa competencia en todos los canales, categorías y geografías.

En este contexto, el éxito en cualquier estrategia comercial significa tener los productos correctos, el mensaje correcto, el precio correcto y el alcance correcto para ganar la fidelidad de los clientes existentes y encontrar y atraer a nuevos.

El grupo Boohoo utiliza su modelo de «prueba y repetición» para acortar la línea de tiempo de la inspiración al cliente: pasando de un periodo de meses a sólo unas semanas, convirtiéndose en una historia de éxito en comercio electrónico.

Desde su creación en el año 2006, la marca británica ha alcanzado una escala estratosférica, alcanzando unas ventas superiores a 1.768,7 millones de libras anuales a nivel de grupo. Detrás de todo esto, se encuentra una estrategia sencilla: gran cantidad de opciones cuidadosamente seleccionadas para un cliente de entre 16 y 40 años que valora las tendencias, variedad, accesibilidad, inclusión y optimismo en las tallas grandes.

Pero más allá de la marca principal, el grupo Boohoo también ha crecido para incluir marcas como Nasty Gal, Misspap y Prettylittlething, así como adquisiciones más recientes como Karen Millen, Coast, Oasis, Warehouse, Wallis, Dororthy Perkins y Debenhams. Y aunque es conocido principalmente por la ropa de mujer, también cuenta con una gama para  hombre a través de sus marcas Burton y boohooMAN. 

Detrás de lo que ven los consumidores finales de estas marcas, hay un mapa cada vez más complejo y verdaderamente global de diseño de productos, desarrollo, obtención, logística y canales minoristas. Como ejemplo, solo para su marca Boohoo, la empresa vende directamente en Reino Unido, Australia, Nueva Zelanda, EE. UU. y Canadá, y en una gran variedad de países europeos y Oriente Medio.

La visión de Boohoo con su moda asequible «para todos» ha adquirido un nuevo nivel a medida. La compañía ha seguido expandiéndose hasta representar un crecimiento superior al 20% en los mercados internacionales.

Boohoo ha tenido gran éxito en la construcción de sus propios canales directos al consumidor, asegurando y expandiendo su alcance e impacto en mercados  internacionales. El grupo ha sido consciente de que para seguir creciendo en éstos últimos, dependerá de su capacidad de construir relaciones  con distribuidores ya establecidos que tengan el alcance, la infraestructura y la penetración en el mercado para llevar el nombre de Boohoo aún más lejos.

La recuperación post-COVID en las ventas de cada marca ha sido diferente, y Kieren Rimmer, su director de Tecnología, exponía las dificultades de encontrar nuevas formas de llevar el producto al mercado y explorar nuevos con presencia limitada o nula en el pasado.

Con el objetivo estratégico de ampliar la presencia a nivel mundial y expandirse a través de socios regionales adecuados, Boohoo comenzó a formular la siguiente etapa de su estrategia de internacionalización como uno de los pilares de su visión de crecimiento. En este proceso, los equipos comerciales de la compañía se dieron cuenta de que su ecosistema tecnológico existente (centrado en la construcción de plataformas de eCommerce), no tenía las capacidades adecuadas para agilizar la apertura de mercados a través de nuevos socios minoristas, a la velocidad y el volumen que esperaban. 

Para cerrar esa brecha, el equipo técnico de Boohoo, que tiene su sede en la ciudad de Manchester, Reino Unido, se centró en identificar y construir una solución mayorista B2B. El objetivo, era conseguir una mayor exposición, que las marcas fueran conocidas en nuevos mercados a través de las tiendas de socios, pero la clave real del éxito era la rapidez, sin “ralentizar ni sobrecargar a los equipos comerciales», comentaba el responsable del equipo técnico.

Cualquier solución para presentar nuevos productos a los socios en el extranjero tenía que ser lo más eficiente posible, además de ser viable para su adopción en algunas de las primeras etapas posibles del ciclo de vida del producto. Debido a la rapidez de los procesos de introducción de nuevos productos de Boohoo, era necesario que los distribuidores conocieran la disponibilidad de nuevos catálogos lo más rápido posible, era necesario conseguir velocidad y flexibilidad. 

Como punto de partida, los catálogos de producto están personalizados para los distribuidores, por lo que contienen productos regionalizados y precios en moneda local, pero el nivel de detalle podía variar. Debido a la exigencia de rapidez, se presenta un producto de diversas formas: a veces con sólo un boceto y otras, incluyendo composición de materiales y detalles de la tela. 

Por ello, el requisito era identificar una plataforma B2B que permitiera a los equipos internos, notificar a los socios sobre nuevos catálogos con miles de referencias, con la mayor cantidad de detalles posible. Adicionalmente, había que identificar los estilos que les gustan, compartirlos con sus equipos y presentar un pedido. Todo ello en un plazo de 24 horas desde el lanzamiento del catálogo. 

El objetivo era obtener el nivel adecuado de eficiencia para hacer frente a los volúmenes con los que operamos, en catálogos, pedidos de compra y pedidos de venta. También construimos la capacidad para que los equipos internos filtraran toda la oferta B2B completa y pudieran crear catálogos para los distribuidores y minoristas relevantes de manera rápida y fácil. De esta forma, aseguramos que todos los que interactúan con la solución puedan trabajar a la velocidad que demanda el negocio. 

Con la velocidad en mente, otra consideración importante detrás de la estrategia de expansión de Boohoo, fue la facilidad con la que la nueva plataforma mayorista podría ser alimentada con nuevos productos y cómo los datos transaccionales podrían incorporarse fácilmente a la solución ERP existente del grupo. 

Los equipos de diseño, desarrollo y ventas realizan una gran cantidad de trabajo en PLM para crear los productos que se lanzan a los clientes en una etapa temprana. De esta forma, está ya construido todo el proceso de end to end, cuando se reciben pedidos de venta y necesitan convertirse en VPO.

Todo este trabajo se desarrolló durante los dos últimos años. Boohoo evolucionó la plataforma con muchas marcas diferentes, rangos de tallas diferentes para mujeres y hombres, con cientos de miles de productos nuevos al año y publicando miles de productos nuevos a la semana. 

La propia capacidad de procesamiento puso a prueba el nuevo modelo, pero tras implementar mejoras de rendimiento y nuevas capacidades, actualmente están listos para distribuir sin limitaciones a nivel mundial y adecuarse a cualquier demanda. 

Para Boohoo, la expansión internacional en el canal wholesale no sólo supuso una cobertura contra la incertidumbre, sino una oportunidad para fortalecer las marcas y el crecimiento futuro del grupo.

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